V svojem najbolj znanem delu Morfologija pravljic, iz leta 1928, Vladimir Propp predstavi strukturo (ruske) pravljice. Čeprav Propp svojo teorijo utemelji na pravljicah pa je njegova analiza strukture zgodbe znatno vplivala na razvoj le te tudi v literaturi, filmu, igrah, gledališču ter navsezadnje v oglaševanju. Zgolj kot zanimivost, morfologija se nanaša na preučevanje rastlin in njihovih sestavnih delov. In tako je pravljice ter njihovo strukturo razumel tudi Propp.

Poleg drugih strukturnih analiz je opredelil 7 različnih arhetipov v zgodbi. Ti karakterji/liki so naslednji:

  • Anti-junak (bori se proti junaku)
  • Darovalec (pomaga junaku z nekim darilom)
  • Pomočnik (pomaga junaku na njegovi poti)
  • Princesa (junakova motivacija ali nagrada)
  • Napačni heroj (izkaže se za anti-junaka)
  • Pošiljatelj (vodi in uči heroja)
  • Heroj (protagonist zgodbe)

Tudi Disney - največji pripovedovalec zgodb, se poslužuje tovrstne tehnike pripovedovanja. Če pogledamo na primer zgodbo o večnem dečku. Peter pan je junak. Wendy njegova princesa. Kapitan Kljuka anti-heroj, njegov pomočnik Smee pa napačni heroj. Izgubljeni dečki so Petrovi pomočniki, Tinkerbell pa pošiljateljica, saj Petra na njegovi junaški poti vodi in mu pomaga.