Trženjski cilji morajo biti realni, dosegljivi in merljivi

Tako pravi direktor KZ Metlika Jože Cajnar v kolumni revije O vinu in nadaljuje ...

Tako kot podjetje mora tudi vinar pred pripravo trženjske strategije najprej opraviti analizo trženjskega stanja podjetja oziroma svoje kleti ali kmetije. Odgovoriti si mora na vprašanje: kje se klet trenutno nahaja?

V prvem koraku tako analizira zunanje okolje podjetja, kot so vinska panoga, kupci in njihovo nakupno vedenje, tekmeci, dobavitelji, tržni posredniki, politično, ekonomsko in tehnološko okolje. Nato analizira še notranje okolje in oceni kadrovske, finančne in druge potrebne vire.

Predvsem mora analizirati in oceniti, katera vina (sortna ali blagovne znamke) so mu najbolj pomembna, kdo so kupci, kdo so glavni tekmeci in kakšen je njegov položaj nasproti njim, kolikšna je njegova moč na trgu, kot tudi opredeliti svoje prednosti in slabosti ter priložnosti in nevarnosti.

Nato mora opredeliti trženjske cilje, predvsem kaj želi podjetje doseči in v kolikšnem času. Cilji morajo biti realni, dosegljivi in merljivi. Načeloma opredelimo ciljno prodajo, merjeno v vrednosti in količinah, želen dobiček in pri večjih ponudnikih tudi želeni tržni delež. Vinar mora določiti, kako se želi pozicionirati na trgu oziroma kako želi, da ga vidijo kupci glede na tekmece.

Pomembnost odločitve o proizvodnem programu moramo pri vinu proučiti še z enega zornega kota oziroma dejstva: pri vinu je izbor proizvodnega programa ozko vezan na širino sortnega sestava v vinogradih. Izbrani sortni sestav je pogojen s trajnostjo nasada, ta pa je v zdravi rodnosti približno 30 let. Tako je enkrat določen proizvodni program zelo neelastičen. Možne so zgolj modifikacije, kar daje proizvodnemu programu globino, ni pa možno spreminjati temeljnega okusa vina, ki je kot pravi hrvaški ekonomist Benašić, sortno pogojen.

Pravi še, da tudi embalaža z razvojem moderne trgovine vse bolj prevzema vlogo prodajalca oziroma da je zaključni del procesa komunikacije. Kupca pritegne z obliko, barvo, etiketo in pakiranjem. Za specialitete, kot so predikatna vina, je zlasti pomembno izbrati pravo obliko steklenice, ki takoj pritegne kupčev pogled. Zelo pomembno vlogo igrajo tudi zamaški.

Pri označevanju vina veljajo za vino posebnosti, ki jih moramo upoštevati. Pravi poznavalci vina hočejo vedno vedeti, od kod vino prihaja, iz katere sorte grozdja je, ali je zvrst več sort, s katerega vinorodnega področja je, koliko vsebuje sladkorja in alkohola, leto pridelave in kdo je proizvajalec. Ker spada vino med prehrambne proizvode, je s ciljem zaščite potrošnika pa tudi proizvajalca z zakonom predpisano, kateri podatki morajo biti obvezno označeni na proizvodu.

Za izbiro dobrega imena obstajajo določena pravila; lahkotnost izgovarjanja, sugestivnost za vrsto proizvoda, lahkotnost prepoznavanja, lahkota zapomnljivosti in da ne sugerira na druge sorodne proizvode. Benašić razdeli posebnosti imena pri vinu na dve skupini, to je naziv po sorti in fantazijsko ime. Tako se gradi sama blagovna znamka, o katere pomenu in moči sem že pisal.

Etiketa igra v prometu vina izredno pomembno vlogo, saj je eden od najbolj vidnih in privlačnih delov proizvoda, zato je že sama v vlogi promotorja. Dobro oblikovana etiketa tako sugerira kupcu, da je pod to etiketo tudi dobro vino.

V letu 2015 opravljen test pri kitajskih pivcih vina v Hongkongu je pokazal, da imajo tradicionalno oblikovane etikete manj možnosti v primerjavi z modernimi in sodobno oblikovanimi etiketami. Prav tako je test pokazal, da je najbolj zaželena rumena barva. Benašić navaja, da mora oblikovalec pri oblikovanju upoštevati vse elemente etikete: obliko, barvo, tipografijo pisave, obliko simbola blagovne znamke, papir, kakovost tiska in podobno.