Princip 03: Kaj sem se kot smetar naučil o marketingu

Ta zapis je zasnovan kot zgodbica o tem, kaj sem se kot smetar naučil o pomembnosti blagovne znamke in marketingu ter o tem, kako to dvoje vpliva na obnašanje ljudi. Se že v naprej opravičujem, če bo za kakšnega marketingarja s papirji kaj od zapisanega kontradiktorno ali pa neumno. Pišem iz lastne izkušnje in opazovanja.

Da postavim celotno zadevo v kontekst – govorimo o dogodkih, ki so se odvijali dobro desetletje nazaj. Torej, nismo vozili električnih avtomobilov, na strehe dajali celic in v trgovini plačevali vrečke za sadje, ker “navadnih plastičnih vrečk” več ni.

Na javnih dogodkih, ki so se v poletnih mesecih odvijali na prostem, smo skrbeli za čistočo na prizoriščih – pred, med in po dogodku. Bil sem smetar. Torej, običajen smetarski biznis s preobratom.

1/5 – Pristop oblikuje rezultat

Ista storitev ima lahko povsem drug pristop, kar sicer objektivno gledano privede do enakih ali istih rezultatov, a na subjektivni ravni pri ljudeh pusti povsem druge občutke. Sploh, če je končni rezultat odvisen tudi od njihovega angažmaja. Oziroma je ravno vključevanje posameznika ali kupca v proces tisto, kar oblikuje celostno uporabniško izkušnjo – znan primer je Ikea: ne samo, da je pohištvo poceni. Še ponosen si, ker ga lahko sestaviš kar sam.

Skratka, pri tem smetarskem poslu je šlo za to, da so ljudje, zato ker smo do njih pristopali na točno določen način, veliko bolj sodelovali pri ločevanju odpadkov. Cilj je bil torej ločevanje odpadkov in čisto prizorišče dogodka na prostem. Mehanizem za doseganje tega cilja pa je bilo ozaveščanje ljudi o pomembnosti ločevanja.

Torej prizorišče je bilo čisto, brez da bi morali ves čas pobirati smeti. Zanimivo. In ne samo, da je bilo prizorišče čisto – odpadki so bili ločeni na različne frakcije, obiskovalci pa so kar na enkrat postali blazno okoljsko razsvetljeni. Šlo je namreč za to, da so obiskovalci imeli občutek, da so s tem, ko so namesto, da bi odpadek odvrgli na tla, zadevo odložili v točno določen zabojnik, tudi sami prispevali k bolj čistemu planetu. In to samo zaradi pravega pristopa.

2/5 – Izbrana beseda pravo dejanje sproži

Na praktičnem primeru sem tudi opazoval, da beseda (čisto za res) ni konj. Isto stvar lahko poimenuješ z več oznakami, ki sicer pomenijo isto. A kvantitativnemu delu prilepijo nek višji pomen ali sporočilo. Sporočilo je pomembno. Sporočilo nosi naše vrednote. Vrednote nas ločijo od konkurence.

V primeru čiščenja prizorišča dogodka na prostem smo bili mi nekakšni ekologi, ne pa smetarji. Oziroma vsaj občutek smo imeli, da nismo “samo” smetarji. In kako so to dosegli?

3/5 – Integralni del blagovne znamke so tudi ljudje

Obleka naredi človeka

V tem primeru je tudi obleka naredila veliko razliko. Pred začetkom dela smo vedno prejeli majice s kratkimi rokavi v svetlomodri barvi in s sporočilom: “Vrni embalažo v reciklažo”. Glede na naravo dela so nam seveda pripadale tudi rokavice. Na prizorišču dogodka na prostem je bila torej uniformirana četica ambasadorjev ločevanja odpadkov.
Bili smo ekipa. Tako kot je ekipa istega nogometnega kluba v enakih dresih in diha za isti cilj.

Zato je po mojem mnenju nujno, da trgovci, gostinci, mizarji, razni monterji in podobne ekipe profesionalcev, nosijo enaka brendirana oblačila. Učinek je na obeh straneh – na strani kupca in na strani izvajalca.

Ime naredi človeka

Del obvezne opreme je bil tudi kartonček z imenom in priimkom – plastificiran kartonček, na katerem smo imeli kontaktne podatke vodje ter slogan akcije ločevanja odpadkov. Na drugi strani je bilo zapisano ime delavca (študenta). Zadevo smo imeli obešeno za vratom.

In s tako enostavno gesto smo dobili občutek, da nismo samo poceni študentska delovna sila, ampak da imamo tudi ime. Ime, ki je tako pomembno, da se ga splača natisniti na plastificiran kartonček. In ne samo, da smo se mi počutili boljše, da smo imeli občutek, da smo bolj pomembni – tudi drugi so nas obravnavali s spoštovanjem. Kot že rečeno, nismo bili “navadni komunalci”, ampak ambasadorji za ohranjanje čistega okolja.

Za razliko od klasičnega smetarskega servisa, ki po večini nosi oranžna ali zelena delovna oblačila ali oranžne jopiče, smo se mi sprehajali v svetlomodri barvi. Ko sem postal desna roka vodje projekta, sem predlagal, da zaradi bolj uniformnega videza navadne kratke majice zamenjamo s polo majicami z vezenim logotipom podjetja. Verjamem, da se zdi banalno in čisto nepomembno, ampak učinek je bil tak, kot sem načrtoval – da bo tudi prepotentna gospoda v vip prostoru spoštovala nove družbene norme ločenega zbiranja odpadkov. Ker do povzpetnika z dvignjenim ovratnikom roza polo majice, katerega naravni habitat so ravno vip lože in poceni rože, pač ne moreš pristopiti drugače.

Torej smo tudi na nivoju oblek komunicirali drugačnost in višji nivo storitve. Oziroma smo se želeli tudi vizualno diferencirati od konkurence.

4/5 - Visoka produktivnost

Da celoten pristop pije vodo, je pokazalo tudi vračanje študentov. Jaz, na primer, sem za to podjetje kot študent občasno delal 5 let zapored. Dobro, je res, da sem sodelovanje že po prvem čiščenju nadaljeval kot desna roka vodje projekta - kar je blagodejno vplivalo na ego. Ampak vračali so se tudi ostali študentje. Oziroma smo imeli seznam izbranih, ki smo jih poklicali. Ker smo ugotovili, da tudi pri čiščenju prizorišč kvaliteta premaga kvantiteto.
Pa ponavljam: v osnovi je šlo za pobiranje smeti.

Poleg tega, da so se ljudje vračali pobirati smeti še na druge dogodke, je bila tudi sama efektivnost na terenu res visoka. Res smo dobro delali.

In lahko rečem, da je ravno obleka, individualni pristop do delavcev in domišljena komunikacija rezultirala v visoki učinkovitosti. Že znano, ampak vedno znova spregledano dejstvo: če se zaposleni počutijo dobro, bodo delali boljše.

5/5 - Moje izkušnje drugje

Ker sem s sodelovanjem s tistim prvim podjetjem postal nekakšen smetarski baron, so me za vodenje podobnih delovnih akcij klicali tudi drugi organizatorji. Isto delo sem opravljal še za tri podjetja oziroma organizacije in zadeva je bila povsem drugačna. Torej lahko iz prve roke potrdim, da so na prvi pogled “kozmetični popravki” v končni fazi vplivali na uspešnost izvedbe. Uspešnost na teh drugih dogodkih je bila slaba. Delavci nezadovoljni in neefektivni. In tudi celotna slika in občutek, za isto stvar, povsem drug. Bili smo “navadni smetarji”.

Zaključna misel iz Principa

Današnji princip je torej ta, da oblikovanje logotipa, snovanje blagovne znamke in vrednot podjetja niso dekoracija ustaljenega poslovanja. Gre za sestavni del marketinga, ki je v nenehnem pogovoru s prodajo. Ta pa odzive pridobiva na trgu in le-te sklene v neprekinjen tok relevantnih informacij.

In kolikor si je težko predstavljati, je hkrati enako boleče res, da sta lahko ravno dober logotip, ustrezen slogan in njuna pravilna umestitev, ključna za dolgoročno uspešno poslovanje podjetja. Smetarji že vemo.